A könyv átalakuló gazdasági jellemzői
Második rész
A könyvek előállításának, értékesítésének ráfordításai

Az elektronikus könyv (e-book) terjedése, az 5% Áfa kiterjesztése 2011-től a könyvek más nem papíralapú adathordozón tárolt reprodukcióira (így a hangoskönyvre is), aktuálissá teszi, hogy összehasonlítsuk a különböző megjelenési formájú könyvek gazdasági jellemzőit. A könyvek csoportosításáról az előző cikk szólt, ahol kiemeltem, hogy véleményem szerint lehetséges a Könyv fogalmának újradefiniálása (nagybetűvel jelezve, az egész családra vonatkozik – a szerző) , a közös tulajdonság – a digitálisan kódolt szöveg illetve hanganyag – mentén.
A nyomtatott könyv, a hangoskönyv, az e-book egyaránt termékek, ipari értelemben alacsony példányszámban létrehozott egyedi termékek, melyek rendelkeznek speciális ráfordításokkal is, elég utalni csak a szerzői jogdíjakra.
Fontosnak tartom kiemelni, hogy az internetes és digitális világ valódi összefüggéseit leképezni tudó gazdasági és számviteli rendszer még nem alakult ki. Nézzük csak a hordozóanyaghoz, adathordozóhoz, adattárolóhoz kapcsolódó költségeket, ráfordításokat. A korábbi, ipari gyakorlatot tükröző fogalmaink szerint nyomtatott könyvnél a papír ára, hangoskönyvnél az üres CD ára közvetlen anyagköltség , de mi a helyzet az e-book adathordozójával? A ráfordítás a letöltő központ szerverének merevlemezéhez kapcsolódik, ami az adatparkot üzemeltető szervezet beruházásaként lett korábban elszámolva, majd később, mint az eszközök (számítógépek) értékcsökkenési leírása, az általános költségek között jelenik meg. Az e-kereskedő bérli e szervert, a bérleti díjban megfizeti az általa feltöltött anyagokhoz igénybevett tárolókapacitás árát, ez nála szintén az általános költségek részét képezi. Az a látszat keletkezik, mintha az e-book, vagy a letölthető hanganyag nem termék, hanem anyagtalan valami lenne, ezért sokan úgy tekintik, mint letöltési szolgáltatást. (A letöltés különböző weblapokról, portálokról, hálózati szerverekről nem más, mint automatikus duplikálás saját számítógépünk adattároló egységébe, még akkor is, ha mentés nélkül, csak ideiglenesen megnyitjuk a kívánt állományt. A bitek és bájtok nem léteznek anyagtalanul.)
Még fontosabb az a gazdasági következtetés, hogy az anyagköltség egymásnak szolgáltatások sorát számlázó vállalkozások láncolatán keresztül, valóban csak implicit módon, átlagosan mutatható ki, például az e-book értékében. Az információs technológia internetre épülő új világa új gazdaságtant és számvitelt követel magának, az ipari termékekben ránézésre látszó, domináns közvetlen anyagköltség itt nem uralkodik.
A teljesebb kép érdekében át kell lépnünk a hagyományos – közvetlen anyag és bérköltségre építő – termékköltség szemléleten, ami az általános, és fix jellegű költségek világszerte tapasztalható meghatározóvá válásával, amúgy is csődöt mond.


Korszerű definícióval élve a termékek előállítása, értékesítése (és szolgáltatás jellegű tevékenységek végzése) erőforrások felhasználását jelenti. Az erőforrások birtoklásának, megszerzésének pénzben kifejezhető ára van.

Hozam (fedezet) lehet az osztalék, a cégben maradó nyereség és adója, a működés olyan általános költségei, amelyek a vállalati központhoz tartoznak, és termékhez, tevékenységhez nem köthetők, például a, könyvelő bére, vállalkozói díja, pénzügyi finanszírozás kamatköltsége. Ezt most olyan bruttó fogalomként használom, amely minden kiadást tartalmaz, ami semmilyen módon nem hozható kapcsolatba termékek előállításával, és értékesítésével. A Könyvek előállításának és értékesítésének költségei tehát dologi és humán erőforrások felhasználását jelentik hozam realizálása érdekében.
Jelenlegi számviteli rendszerünkben a költségként kimutatott – látható – erőforrások fő csoportjai:
• Folyó pénzügyi kiadások személyi jellegű ráfordításokra, felhasznált anyagokra, szolgáltatásokra,
• Befektetett eszközeink fenntartásához kapcsolódó karbantartási, működésbiztosítási folyó ráfordításaink, egyben pénzkiadásaink,
• Befektetett eszközeink, melynek erőforrás felhasználása az értékcsökkenési költség, nem jár pénzkiadással.
A nem látható erőforrásoknak számvitelben nem rögzített csoportjai:
• a kiadó birtokában lévő bekerülési érték nélküli, vagy már teljesen leírt kiadói jogok (például a tiszta royalty-s felhasználói szerződések, amelyeknek a termék értékesítéséig nincs költségvonzatuk, de van értékük),
• a termékek előállítása és értékesítése minden fázisában megjelenő szakmai hozzáértés és kompetenciák, know-how. Különösen igaz ez a szoftver megoldásokra, a bérek nem fejezik ki a humán erőforrások teljes értékét.
• az ügyfelekkel (vevőkkel), partnerkapcsolatokkal összefüggő intellektuális eszközök (pl. címállományok, vevői adatbázisok stb.).

Az elektronikus könyv (és digitális hanganyag) előállítására fokozottan igaz, hogy a kapcsolódó erőforrások egy része a mai számvitelünk szerint láthatatlan, másik részük elveszik az általános költségek között. Az e-könyvek előállításához és értékesítéshez komoly anyagi és szellemi beruházás szükséges az információs technológiákba és tudásba. Az ilyen beruházások megtérülése kockázatos, különösen a mai gyors fejlődés mellett. Amikor az elektronikus könyv és a nyomtatott könyv költségeit hasonlítjuk össze, mindig olyan érzésem támad, hogy egy kicsit az almát a körtével hasonlítjuk össze.

Ma már a nyomtatott könyvek előállítása is digitális szövegfájlokból történik. A Könyvek előállítási költségei ezért két részre bonthatók. Egyrészt a digitális könyvszerű tartalom elsődleges létrehozásához szükséges közös ráfordításokra (erőforrás áldozatokra), másrészt a valamilyen hordozóhoz kötött megjelenési forma előállításának eltérő, formafüggő költségeire. A Könyvek értékesítési ráfordításai (szintén erőforrás felhasználások), nemcsak megjelenési forma függők, hanem értékesítési eljárás szerint is csoportosíthatók.

A nyomtatott könyv és új kiadású elektronikus könyv közös előállítási ráfordításaiba sorolhatjuk a felhasználási (kiadási jog) megszerzését, és a létrejövő alkotások munkadíjait (szerkesztők, lektorok, szövegbeírók és konvertálók stb.). Itt kell figyelembe venni a szükséges tudásbeli, szoftveres és számítógépi infrastruktúra használatát, mint erőforrás áldozatot. A szerkesztőségi és szövegbeíró számítógépeket, és speciális szövegkezelő szoftvereket, valamint ezen eszközök működőképességét biztosító fenntartási, karbantartási költségeknek ide jutó részét is (informatikus, rendszergazda, vírusvédelem, archiválási rendszer, gyors internet a kapcsolattartáshoz stb.). Egy könyvkiadónál ilyen ráfordításokban tükröződik a digitális könyvszerű szövegfájl előállítása. Hasonló jellegű ráfordításokkal történik a digitális hanganyag előállítása a hangoskönyvnél.
A megjelenési formától függő előállítási költségek különbözősége nyilvánvaló. A nyomtatott könyvek nyomdaköltsége, a hangoskönyv törzspéldányának sokszorosítási költsége, elektronikus könyvnél a másolásvédelmi megoldás, a szabványosított formátumra történő konvertálás, a letöltő központokba helyezés költségei, az e-könyv olvasó ára. Ezek a költségek a Könyvek családján belül élesen eltérhetnek.
Itt rögtön adódik az észrevételünk: szövegfájlból mindkét irányú hasznosítás (nyomtatott és elektronikus könyvként való kiadás) lehetséges, ezzel megtakarítást érhetünk el, ami hosszabb távon eredményt növelhet. Ma még azt látjuk Magyarországon, hogy a korábbi nyomtatott könyvek elektronikus változatai kerülnek be a bővülő digitális könyvtárak (letöltő központok) választékába. Úgy vélem, a jövőt tekintve egy kiadónál racionális döntés lesz mindkét változat együttes létrehozása, az azonban más kérdés, hogy melyik forma értékesítését mikor indítják el.
Az értékesítés költségei főként az értékesítési eljárástól függenek. A Könyvet fizikai hordozójával együtt megvehetjük a kereskedő boltjában, megrendelhetjük webáruházban és házhoz hozzák, vagy letölthetjük a digitális könyvtartalmat saját hordozónkra. A legtöbb költség az első, hagyományos megoldáshoz tartozik. A terjesztőnek komoly, jelentős beruházási értékkel bíró raktári és könyvesbolti infrastruktúrát, logisztikát kell fenntartania és működtetnie, hogy a bolthálózat (polcterület) mindig megfelelő választékkal legyen feltöltve, a forgás megfelelő legyen. Az 50% feletti árrés kifejezi ezen értékesítési mód költségigényességét a könyvkiadók számára.
A direkt értékesítés akkor hatékony, ha könnyen kezelhető, nagy választékot biztosító webáruházban rendelünk és a kiszállítás nem túl drága, viszont gyors. Ennél az értékesítési módnál a raktári és logisztikai kiadások alacsonyabbak lehetnek (nem kell bolthálózat), bár a sok egyedi címre való eljuttatás extra költséggel jár. Az informatikai erőforrások korszerűsége a siker záloga, gondoljunk csak a webáruház keresőrendszerére, a vevőregisztráció, a rendelésfelvétel és visszaigazolás módjára. Mindent összevetve, a webes eladási módhoz alacsonyabb értékesítési költségek tartoznak, de alapvetően mások az erőforrás áldozatok, mint a könyvesbolti értékesítésnél.
Azonos termék (e-könyv, e-hangoskönyv) esetén az un. letöltéses értékesítés jár a legkevesebb látható költséggel. A webáruházra vonatkozó nagy választék követelménye mellett, további alapvető feltétel a számlázás és fizetés interneten keresztüli problémamentes lebonyolítása. A webáruházat működtető szoftvertől automatikus vevőkiszolgálást és automatikus ügyvitelt várunk el. Az aktív vevőkezeléshez hozzátartozik a regisztrált vevők bombázása újdonságokkal, engedményekkel, promóciókkal, hírlevelekkel, vásárlási szokásaik felmérése, megszemélyesített ajánlatok küldése.
Világunk anyagi erőforrásai kimerülőben vannak. A korszerű üzleti filozófiák a környezettudatos gazdálkodásra, és fenntartható fejlődésre helyezik a hangsúlyt. A piacgazdaságokban a kereslet és kínálat eltérései a nyomtatott könyveknél bizonyos mértékű pazarlással járnak együtt, amit selejtezésnek hívunk. Az e-könyvek terjedése ma még sokakban ellenszenvet, vagy félelmet ébreszt, az érvek sorolhatók pro és kontra. Az azonban nem vitás, hogy az elektronikus könyvet nem kell előre, több ezer példányban legyártani, aztán készletezni, raktárakat, boltokat fenntartani.