Munkába menet, vagy hazafelé sokszor megállok a téren, ahol sátras asztalon leértékelt könyveket árulnak. Általában régi kiadású, több tíz éve megjelent művek, pár száz forintért kaphatók. Aggódva vettem észre, hogy növekszik az egy-két éve megjelent, tartalmilag helytálló könyvek kínálata az utcai asztalokon. Látlelet a hazai viszonyokról. Mi kényszerít egy kiadót, hogy padlóáron, 10-20 százalékán az eredeti árnak, átadja könyveit? Vagy milyen kapcsolatok révén szerzi be ezeket az árus? A háttérben biztos, hogy tőkehiány, likviditási gondok, pénzhiány áll.

1. A versenyhivatali döntés után

Focinyelven szólva, a könyvpiac és könyvárak pályáján az egész szakmának tizenegyesből gólt rúgott a Gazdasági Versenyhivatal, hetven millió forintra megbüntetve a terjesztőket, bár a fellebbezések miatt a gól megadása még várat magára.  A vizsgálat, amely 2009-ben   a kiskereskedelmi árak szerződéses rögzítése tárgyában a legnagyobb terjesztők ellen indult, fokozatosan kiterjesztette az érintettek körét  a könyvszakma meghatározó terjesztőire és kiadóira, összesen 37 cégre. Ez a vizsgálat zárult le ősszel, és megtiltja a legnagyobb terjesztőknek, hogy olyan szerződéseket kössenek, amelyben a kiadók a könyv végső eladási árát (fogyasztói árát) meghatározzák, mert ez korlátozza a versenyt. Ebből következően az olyan szerződéses kikötések is, hogy a kiadó ezt az árat más versenytárs felé nem változtathatja meg, vagy a változtatást időben korlátozza szintén tisztességtelen piaci magatartásnak minősül. A tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (Tpvt) 11§-a kimondja:

“..tilos a vállalkozások közötti megállapodás és összehangolt magatartás, amely a gazdasági verseny megakadályozását, korlátozását vagy torzítását célozza, ilyen hatást fejthet, illetve fejt ki.”

A Hivatal közgazdasági és jogi érvelése szerint a kiadók – terjesztők által elfogadott, hagyományos – ármegállapító gyakorlata kizárja a forgalmazók árversenyét ugyanazon könyv eladásában. A kiadói ármeghatározás a független felek versenypiacán áremelkedéshez vezet, és élesen szemben áll a fogyasztók érdekeivel. Kiiktatja a kiskereskedők közötti árversenyt, a merev piaci viszonyok által indukáltan a hatékony disztribúciós formák kevésbé tudnak elterjedni. A bizományosi szerződések a korábbi helyzet megváltozása folytán nem tekinthetők többé ügynöki szerződésnek (utóbbiban ugyanis a Megbízónak ármegállapító joga van).  Arra, hogy mi változott meg a döntés indoklásában nem találunk választ.  Másrészt, ha lényegét tekintve nem bizományi rendszerről beszélünk, akkor miről? A kiadók  részéről az eladási ár meghatározása a működő bizományi rendszernek semleges, a számlaértékek számításához nélkülözhetetlen eleme.  Emiatt a szerződések az árrésről, fogyásjelentésekről, fizetési határidőkről szólnak. A Versenyhivatal álláspontja minden reményünket nullázza a kötött áras törvényjavaslat elfogadtatásával kapcsolatban.

Az alapkérdés természetesen az, hogy van-e ugyanazon könyvnek a keresleti és kínálati mechanizmusok által alakított un. szokásos piaci ára. Olyan szokásos piaci ára, amelyet független felek egymás között összehasonlítható körülmények esetén érvényesítenek, vagy érvényesítenének (ld. társasági adó törvény).  Nos, szerintem a válasz erre az, hogy a könyv sajátos termék, és az összes versenypiaci jellemző csak korlátozottan tud érvényesülni. Röviden az alábbiak miatt:

•          a könyvek kulturális tartalmat hordoznak, amelynek aktualitása, újdonság jellege, tartalmi avulása befolyásolja az árat;

•          a kínálat a szerzői és kiadói jogok által kötötten, korlátozottan növelhető;

•          a kereslet a tartalomra irányul még árengedményes esetben is;

•          viszonylag alacsony az átlagos előállítási példányszám, a bestsellerektől eltekintve, tehát nincs igazán tere a piaci árbeállító mozgásoknak.

„Eladási ár. Minden egyes könyv sajátságos üzleti probléma, és kívülálló nem adhat hasznos tanácsot a kiadónak az egyes esetekben követendő árpolitikával kapcsolatban. Bizonyos könyvek eladhatóságát nem befolyásolja, hogy 1 $-ért vagy 5 $-ért adják, míg más könyvek eladása kétszeresére növelhető azzal, ha az eladási árat 2,50 $-ról 1,50 $-ra csökkentik” (1)

Az eladási ár rögzítése megakadályozza, hogy a könyv beszerzésének eltérő költségeit (nagyváros – kistelepülés) a kereskedők áthárítsák a vevőkre. Másik oldalról egy-egy nagyterjesztő árrögzítés hiányában, a kizárólagosan átvett könyv árát az egekbe emelhetné. Az eladási ár kialakításakor a kiadónak vizsgálnia kell az ár és az árrés kapcsolatát, a fedezeti pontot (az eladható példányszámmal összefüggésben), az alacsony ár, nagyobb eladások, magas nyereségtömeg megvalósulási kockázatát. (Fordított esetben: magas ár, magas jövedelmezőség kontra eladható példányszámcsökkenés kockázata áll fenn.)

A világháló nyújtotta információbőség korát éljük. A háttérben folyamatos küzdelem zajlik az ingyenes tartalomhoz jutás, mint alapvető emberi jog, és a fizetős szolgáltatásokat nyújtó szereplők gazdasági érvei között. A könyvszakmában a kötött ár demokratikus kompromisszum, hiszen azonos ismeretanyaghoz ugyanazon áron lehet hozzájutni, és elismert ill. honorált az alkotók szellemi tulajdonjoga is.

A kiadói árrögzítés sokkal többet fejez ki ma is, mint puszta örökölt kiadói hagyomány, a tiszta versenyt védő szabályozást nem szabad egy-az egyben a könyvszakmára ráhúzni.

2. Árszínvonal

Árakhoz kapcsolódó évek óta aktuális téma, mi történik a kereskedelmi árrések emelésének következményeként, a kiadók meghatározta árakkal. Egyfajta árrugalmassági kérdésként is megfogalmazva: 1 % árrés emelés hány százalék könyváremelkedéshez vezet?  Ha a kiadó pontosan ugyanannyi bevételt akar kapni, ahhoz kicsivel több mint 2%-s áremelést szükséges  (50% emelés előtti árréssel számolva).

A hazai könyves szakma jelenlegi állapotában - differenciálatlan  bizományi rendszer, túltermelés és állandósuló leárazások, kereslet és összforgalom csökkenés – nem fog a könyvek tényleges eladási áron mért árszínvonala emelkedni. Bármennyire furcsa is közgazdaságilag, gyenge a kapcsolat a két tényező között. Véleményem szerint az árrés emelés a kiadói bevételrész csökkenéséhez vezet, súlyosbítva a kiadók amúgy sem rózsás pénzügyi helyzetét.

Nem valószínű a hogy a hazai könyvszakma, tankönyvek nélküli közel 40 milliárd forintos, összforgalma a jövőben növekedne, ha ebből 48-60% árrés tömeget (több mint 20 milliárd forint), mint kereskedelmi részt tekintjük, a maradék a kiadói árbevétel rész. A két rész egymás rovására tud változni azonos könyvárak mellett.

Csak a piacon lévő könyvek számának jelentős (legalább 15-20%-s) csökkenése lenne képes az árszínvonalat növelni. Mint ismeretes a lassuló fogyás a régi könyveket is a piacon tartja, amelyhez még az új kiadások száma hozzájön. A kiadók általi könyvkivonásnak és selejtezésnek gátat szab a nyereség kimutatására való törekvés, tulajdonosi és banki kép szempontjából. Viszont az akciók és leárazások egyértelműen az árszínvonal csökkenését okozzák, hiszen a leárazott könyvekből származó árrés és a kiadói bevétel összege egyformán csökken. Az árszínvonal alakulásától eltérően, az új könyvek megjelenési ára évről-évre, átlagosan tekintve, növekszik. Itt az előállítási költségek növekedésére (árfolyam, infláció adórendszer miatt) szoktak hivatkozni. Azonban külön vizsgálatot igényelne, hogy egy cím leárazásos akcióba kerüléséig mennyi idő telik el. Szerintem vészesen csökken a teljesárú időszak átlagos hossza.

A könyv felárazások ritkák, mert ha a hasonló, azonos műfajbeli könyvek ára nem változik, a felárazás csökkentheti az eladott mennyiséget, és végül ez a könyv is az akciós vagy végleges leárazás sorsára juthat.

Egészséges könyvpiacon – a hazai nem az – a könyvek kulturális értéke sokkal differenciáltabb, a kiadók számára megtérülő árképzéseket tesz lehetővé, ott a keletkező haszon differenciált elosztása valósul meg a kiadó és a könyvéért versenyző terjesztők között.

3. Meddig könyv a könyv?

A csábítás nagy. Az 5 % Áfa kulcs, szemben a rendes termékek 27 % Áfájával óriási különbség, az árban!  Minden, ami könyvszerű, ide lesz besorolva. A könyvtermék fogalmi meghatározását hiába keressük, legfeljebb a 4901 Vámtarifaszám magyarázatánál találhatunk némi leírást. Az Áfa tv. 3. sz. mellékletének 15. pontja az 5%-os termékek közé csak a 4901 VTSZ. csoportból a könyvet, ill. a 4903 besorolású termékeket (pl. kotta) sorolja. De itt van még a 18. pont ugyanezen mellékletben:

A 15. és 17. pontban meghatározott termékek bármely más fizikai adathordozón reprodukált formája.

Sajnos ezt a paragrafust nem lehet értelmezni az e-könyvekre, hiszen azok letöltések – szolgáltatások. Viszont pl. a víztűrő babalapozó, vagy a hangoskönyv ide sorolható.

A kapcsolt termékértékesítésnek szintén elterjedt módja az Áfa előny kihasználása. Néhány lapos füzetecske, és hozzácsomagolt játék, használati eszköz 5 %-s áron kapható. Csak nézzünk körül az újságos pavilonokban! Ezzel azonban vigyázni kell. Összecsomagolás esetén mindig feltehető az a kérdés, és az adóellenőrök fel is teszik, hogy melyik rész a főtermék, és melyik rész a kiegészítő, járulékos termék, vagy szolgáltatás? A válasz egyszerű: az a járulékos rész, amelyet önmagában nem vennénk meg. A hibás Áfa alkalmazásnak tetemes adóhiány és mulasztási bírság következménye lehet.

(1) D. C. Smith: A könyvkiadás kézikönyve, Akadémiai Kiadó, Budapest 1995

Bódis Béla